Как супермаркеты манипулируют покупателями
Крупные корпорации нанимают психологов и маркетологов, которые изучают, как работает мозг, какие триггеры запускают импульсивные покупки и как обойти психологическую защиту человека. На такие исследования тратят миллиарды.
Трюки супермаркетов
Расположение товаров
Продуктовые компании платят огромные деньги за место на полках. Лучшее место называется «золотая зона» — уровень глаз. С неё продаётся в 8 раз больше товаров, чем с нижних полок. По сути, магазины просто сдают полки в аренду производителям.
Базовые продукты — молоко, хлеб — всегда в дальних углах. Пришёл за одним, прошёл через весь магазин. По пути видишь печенье, сыр, колбасу, чипсы. Статистика говорит, что большинство людей покупают товары, которые вообще не планировали.
Дорогой товар кладут рядом с дешёвым. Смотришь на продукт за 50 долларов, а рядом стоит за 20 — кажется выгодным. Но наценка как раз на «дешёвом», именно на нём магазин и зарабатывает.
Товар-приманка
Магазин продаёт базовый продукт без наценки или даже в убыток, чтобы заманить покупателя. Акция на молоко? Молоко — в самом конце. По пути накидываешь в корзину всё остальное. Магазин потерял копейки на молоке, но заработал на остальном.
Запахи
Хлебный отдел часто ставят у входа. Запах свежего хлеба вызывает ощущение комфорта и безопасности — мозг расслабляется, психологическая защита падает. В овощных отделах многие магазины распыляют запах лимона: создаёт ощущение свежести, подсознательно повышает доверие к продуктам.
Исследования показывают, что распыление нужных запахов в нужных отделах повышает продажи на 23%.
Планировка и маршрут
Почти 90% людей — правши. Покупателя ведут по магазину против часовой стрелки: правши смотрят преимущественно направо, но периферийным зрением видят и левую сторону. Магазин показывает максимум товаров на одном маршруте. Такая планировка, по данным исследований, заставляет тратить на 2 доллара больше за каждый визит. Умножь на сотни миллионов покупателей в день.
Напольное покрытие и тележки
В зонах с высокомаржинальными товарами делают специальное напольное покрытие, где тележка едет медленнее. Дольше едешь — дольше смотришь на полки.
Есть история про тележки с плохим колесом: чем больше нагружаешь тележку, тем лучше она едет. Подсознательно хочется наполнить её, чтобы ехала нормально. Маркетологи называют это мифом, но идея, в общем-то, не лишена смысла.
Искусственный дефицит
Иногда магазин специально убирает товар с полки, оставляя одну-две пачки. Видишь полупустую полку — мозг включает тревогу: «надо брать, пока не разобрали». На складе товара полно, но ты этого не знаешь.
Цвета упаковки и ценников
| Цвет | Ассоциация | Где используется |
|---|---|---|
| Красный | Возбуждает аппетит | Фастфуд-сети, ценники «скидки» |
| Жёлтый | Иллюзия выгоды | Акционные ценники |
| Зелёный | Здоровье, экология | Упаковки органических продуктов |
| Синий | Доверие, надёжность | Корпоративные бренды |
| Белый и голубой | Чистота, свежесть | Молочная продукция |
| Чёрный и золотой | Премиум | Дорогие бренды |
Красные и жёлтые ценники создают иллюзию скидки даже тогда, когда её нет. Мозг реагирует на цвет, а не на цифры.
Цены с девяткой
2,99 воспринимается как «два с чем-то», а не три. Разница — один цент, но исследования показывают, что цена с девяткой на конце повышает продажи на 24% по сравнению с круглой. Подсознание работает быстрее логики.
Кассовая зона
С каждой секундой ожидания в очереди вероятность импульсивной покупки растёт на 8%. 16% всей выручки магазина приходится именно на кассовую зону. Бренды платят за место у кассы отдельно.
87% импульсных покупок совершается за 3 секунды до того, как подходишь к кассиру.
Дегустации
Кажется, что магазин просто заботится о покупателе. На деле срабатывает принцип взаимности: взял бесплатное — подсознательно чувствуешь, что должен что-то купить. Продажи продукта с дегустацией вырастают на 1000%.
Музыка
В супермаркетах всегда играет медленная, спокойная музыка. Идёшь медленнее — дольше смотришь на товары. В часы пик, когда магазин хочет задержать покупателя, включают самую медленную музыку.
Что с этим делать
- Список покупок. Идёшь в магазин — берёшь только то, что в списке. Увидел что-то интересное — запиши на следующий раз, сегодня не бери.
- Не ходи голодным. Голодный мозг видит еду везде, всё кажется нужным. Поешь дома.
- Игнорируй кассовую зону. Шоколадки и жвачка у кассы — ловушка. Стой в очереди, смотри в телефон.
- Корзина вместо тележки. Если покупок немного — бери корзину. Большая тележка психологически давит: хочется её заполнить.
- Смотри на нижние полки. Золотая зона — самое дорогое. На нижних полках лежат дешёвые альтернативы.
- Не покупай готовую еду. Нарезанные овощи, готовые салаты, порционный сыр — наценка 300-500%. Купи целое, нарежь дома за 5 минут.
История про аэропорт в Хьюстоне
Пассажиры жаловались на слишком долгое ожидание багажа. Руководство пробовало оптимизировать выдачу — не помогло. Тогда они просто сделали коридоры до зоны выдачи длиннее и пустили их змейкой. Люди большую часть времени шли, а меньшую — стояли. Жалобы прекратились. Проблему не решили, но восприятие изменили. Говорят, что теперь такой подход закладывают во все строящиеся аэропорты.
